Was eigentlich macht ein Produkt zu einem Marken-Produkt und warum sind manche Produkte einem Unternehmen zweifelsfrei zuzuordnen, auch ohne dass primäre Auszeichnungsmerkmale wie Logos dabei eine Rolle spielen? Und warum sind andererseits trotz eindeutiger Markenzugehörigkeit Produkte zwar ähnlich, lassen sich aber bereits auf den ersten Blick von einander unterscheiden?
Dieser scheinbare Widerspruch kann durch die Erstellung und konsequente Anwendung einer markenspezifischen Design Language sowie eines professionellen Portfolio-Managements aufgelöst werden.
Eine Design Language ist eine Sprache, deren Regeln die Erscheinung aller Produkte einer Marke bestimmt. Diese Regeln lassen sich in drei Bereiche kategorisieren:
1. Branding: Unter dieser Überschrift wird festgelegt, an welcher Stelle und in welcher Ausführung die Corporate Design Elemente einer Marke, also z.B. Bildmarke, Textmarke, Bild-/Textmarke oder auch Hausschrift und -farbe, auf dem Produkt eingesetzt werden.
2. DNA Details: Die DNA-Details, deren Ausgestaltung typisch für eine bestimmte Marke ist, sind an jedem Produkt des Portfolios in ähnlicher Weise zu finden. Besonders markant sind DNA-Details in der Automobilindustrie, wo der Kühlergrill jedes Fahrzeugs eindeutig auf die entsprechende Marke verweist. Man spricht hier auch von Physiognomie.
3. Formale Regeln: Darüber hinaus enthält die Design Language auch Vorgaben darüber, welche zu Grunde liegenden Regeln bei der Gestaltung eines Produktes für eine bestimmte Marke zu berücksichtigen sind. An Hand von Beispielen wird aufgezeigt, welche Erscheinungen möglich sind und welche gestalterischen Lösungen vermieden werden sollten. Dies kann sich sowohl auf einzelne Details wie auch auf das Gesamtvolumen oder die Silhouette eines Produktes beziehen.
Genauso wichtig, wie die Zusammenfassung mehrerer Produkte mit Hilfe einer Design Language, ist es, die Produkte in ihren Funktionen von einander unterscheiden zu können. Bei der Differenzierung des Portfolios wird zwischen rationalen und emotionalen Funktionen unterschieden. Rationale Funktionen umfassen neben anderen den eigentlichen Zweck des Produktes, dessen Nutzbarkeit, ergonomische Gesichtspunkte aber auch die Anschaffungs- und Unterhaltskosten. Die emotionalen Funktionen sind komplexer und bieten mehr Spielraum für Interpretationen. In diesem Zusammenhang können Produkte beispielsweise danach analysiert werden, wie sie von Personen unterschiedlichen Geschlechts, unterschiedlicher Herkunft oder unterschiedlicher Konditionierung wahrgenommen werden. Zudem erwerben und nutzen Menschen Produkte auch deshalb, weil das Produkt eine symbolische Funktion einnimmt, also für etwas steht, für das der Nutzer auch stehen möchte. Diese Dinge, die hier nur kurz angerissen werden sollen, stellen eine große Bandbreite an Möglichkeiten dar, ähnliche Produkte einer Familie im gewünschten Maße von einander zu differenzieren.
